Greenwashing, Dyrektywa UE 2024/825 i ISO 14001 – jak przygotować organizację na nowe wymagania?

„Eko”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska”, „neutralny klimatycznie”.

Takie określenia przez lata były skutecznym narzędziem marketingowym. Problem pojawia się wtedy, gdy za atrakcyjnym hasłem nie stoją konkretne dane, wiarygodne informacje ani rzeczywiste działania środowiskowe.

Unia Europejska zdecydowanie zmierza w kierunku, w którym deklaracje środowiskowe mają być możliwe do zweryfikowania, a konsument ma otrzymywać bardziej wiarygodne informacje o produktach.

Jednym z ważnych elementów tej zmiany jest Dyrektywa (UE) 2024/825, dotycząca wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie zielonej transformacji.

Od 27 września 2026 r. nowe przepisy będą stosowane w praktyce. Obejmują one m.in. przeciwdziałanie greenwashingowi, wprowadzając dodatkowe zakazy dotyczące ogólnych oświadczeń środowiskowych, nieuzasadnionych etykiet zrównoważonego rozwoju, kompensowania emisji przedstawianego jako neutralność klimatyczna oraz wybranych praktyk związanych z przedwczesnym ograniczaniem trwałości produktów.

I właśnie tutaj pojawia się bardzo ważne pytanie:

Czy organizacja potrafi udowodnić to, co mówi o swoim wpływie na środowisko?

To pytanie coraz mocniej łączy temat greenwashingu z systemem zarządzania środowiskowego ISO 14001.

Greenwashing – czym właściwie jest?

Greenwashing, czyli ekościema, polega w uproszczeniu na przedstawianiu produktu, usługi lub działalności jako bardziej przyjaznej środowisku, niż wynika to z rzeczywistych informacji i dowodów.

Może przyjmować różne formy.

Firma może używać określeń:

„ekologiczny”,
„zielony”,
„przyjazny środowisku”,
„klimatycznie neutralny”,
„biodegradowalny”,
„zrównoważony”.

Problem zaczyna się wtedy, gdy konsument otrzymuje ogólne pozytywne wrażenie środowiskowe, ale przedsiębiorca nie ma odpowiednich podstaw, aby takie twierdzenie uzasadnić.

I właśnie ten obszar został objęty nowymi przepisami.

Dyrektywa UE 2024/825 – koniec z pustym „eko”

Dyrektywa 2024/825 rozszerza katalog praktyk handlowych uznawanych za nieuczciwe.

Jednym z najważniejszych elementów jest ograniczenie stosowania ogólnych oświadczeń środowiskowych.

Przykłady takich określeń to m.in.:

„eko”, „ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny środowisku”, „climate friendly”, „biodegradowalny” czy podobne komunikaty sugerujące doskonałą efektywność środowiskową.

Takie ogólne twierdzenie będzie zakazane, jeżeli przedsiębiorca nie będzie w stanie wykazać uznanej doskonałej efektywności środowiskowej odpowiedniej do danego twierdzenia.

To bardzo ważne.

Nie chodzi o to, że od 27 września 2026 r. nie będzie można używać słowa „ekologiczny”.

Chodzi o to, że nie będzie można używać takiego ogólnego twierdzenia bez odpowiedniej podstawy.

Przykładowo:

„Opakowanie przyjazne dla klimatu”

jest ogólnym twierdzeniem.

Natomiast:

„100% energii wykorzystanej do produkcji tego opakowania pochodzi ze źródeł odnawialnych”

jest twierdzeniem konkretnym, które można oceniać na podstawie danych i dowodów. Dyrektywa sama posługuje się podobnym rozróżnieniem.

I tutaj zaczyna się rola systemu ISO 14001.

Bo jeżeli organizacja chce odpowiedzialnie komunikować swoje działania środowiskowe, powinna wiedzieć:

co mierzy, dlaczego to mierzy, jakie ma cele, jakie są wyniki i na jakiej podstawie formułuje swoje deklaracje.

Koniec z „zielonymi” etykietami bez wiarygodnej podstawy

Dyrektywa ogranicza również stosowanie etykiet zrównoważonego rozwoju, które nie są oparte na odpowiednim systemie certyfikacji albo nie zostały ustanowione przez władze publiczne. System certyfikacji musi spełniać określone warunki dotyczące m.in. przejrzystości i wiarygodności.

To oznacza, że sama grafika:

🌱 GREEN PRODUCT

nie będzie wystarczającym dowodem.

Tym bardziej że dyrektywa zwraca uwagę również na sytuacje, w których komunikat środowiskowy powstaje nie tylko poprzez tekst, ale również poprzez kolory, obrazy czy symbole sugerujące wyjątkową efektywność środowiskową.

„Carbon neutral” dzięki offsetom? Nie tak szybko

To jeden z najbardziej interesujących elementów nowych przepisów.

Dyrektywa zakazuje określonych twierdzeń, że produkt ma neutralny, zmniejszony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych, jeżeli twierdzenie opiera się na kompensowaniu emisji.

Przykłady wskazane w dyrektywie obejmują m.in.:

„climate neutral”,
„CO₂ neutral”,
„carbon positive”,
„climate compensated”,
„reduced climate impact”,
„limited CO₂ footprint”.

Co to oznacza w praktyce?

Wyobraźmy sobie producenta, który emituje podczas produkcji 100 ton CO₂.

Firma nie zmniejsza tych emisji, ale kupuje kredyty węglowe lub finansuje projekt kompensacyjny odpowiadający 100 tonom.

Następnie reklamuje produkt:

„Produkt neutralny klimatycznie”.

Problem polega na tym, że emisje związane z produktem nie zniknęły.

Dyrektywa rozróżnia rzeczywisty wpływ produktu w jego cyklu życia od kompensowania emisji poza jego łańcuchem wartości. Sama możliwość informowania o inwestycjach w inicjatywy środowiskowe, w tym projekty związane z kredytami węglowymi, nie jest zakazana — problemem jest wprowadzające w błąd przedstawianie produktu jako neutralnego, zredukowanego lub pozytywnego klimatycznie na podstawie takiej kompensacji.

Celowe skracanie życia produktów również pod lupą

Greenwashing to jednak nie wszystko.

Dyrektywa 2024/825 obejmuje również praktyki związane z wczesnym ograniczaniem trwałości produktów, czyli tzw. early obsolescence.

Chodzi m.in. o sytuacje, w których produkt posiada cechy zaprojektowane w celu ograniczenia jego trwałości, a przedsiębiorca posiada informacje o takim rozwiązaniu i jego wpływie na trwałość.

To może dotyczyć zarówno konstrukcji produktu, jak i jego oprogramowania.

„Wymień kartridż, bo tak”

Przepisy odnoszą się również do materiałów eksploatacyjnych.

Jedną z nowych praktyk uznanych za nieuczciwe jest nakłanianie konsumenta do wymiany lub uzupełnienia materiałów eksploatacyjnych wcześniej, niż jest to technicznie konieczne.

Przykład?

Drukarka informuje:

„Wymień kartridż”.

Tymczasem materiał eksploatacyjny nadal może być wykorzystywany.

W takim przypadku problemem nie jest samo przypomnienie o wymianie, ale wprowadzanie konsumenta w błąd lub nakłanianie go do wcześniejszej wymiany.

Zamiennik nie będzie automatycznie „zły”

Nowe przepisy obejmują również informacje dotyczące części zamiennych, akcesoriów i materiałów eksploatacyjnych.

Nie można bezpodstawnie twierdzić, że zastosowanie elementu pochodzącego od innego producenta pogorszy działanie produktu, jeżeli nie ma na to odpowiednich podstaw.

Nie można również ukrywać przed konsumentem informacji o rzeczywistym wpływie takiego elementu na działanie produktu.

To kolejny przykład zasady:

Nie wystarczy powiedzieć. Trzeba mieć podstawę.

„Ten produkt jest naprawialny” – ale czy naprawdę?

Kolejnym elementem jest zwiększenie ilości informacji dostępnych dla konsumenta przed zakupem produktu.

Jeżeli dla danego produktu ma zastosowanie wskaźnik naprawialności, konsument powinien otrzymać informację o tym wskaźniku.

W innych przypadkach, jeżeli producent udostępnia odpowiednie informacje, mogą one dotyczyć m.in.:

dostępności części zamiennych,
kosztów części,
sposobu ich zamawiania,
dostępności instrukcji naprawy i konserwacji,
ograniczeń dotyczących naprawy.

Jednocześnie przedsiębiorca nie powinien przedstawiać produktu jako nadającego się do naprawy, jeżeli faktycznie nie jest on naprawialny.

Aktualizacja, która „poprawia” telefon… i nagle telefon zwalnia

To jeden z najbardziej obrazowych przykładów.

Wyobraźmy sobie komunikat:

„Zainstaluj najnowszą aktualizację, aby poprawić działanie urządzenia”.

A po aktualizacji:

telefon działa wolniej,
bateria szybciej się rozładowuje,
aplikacje działają gorzej.

Dyrektywa obejmuje praktyki związane z ukrywaniem informacji o tym, że aktualizacja oprogramowania może negatywnie wpłynąć na funkcjonowanie produktu.

Obejmuje również sytuacje, w których aktualizacja jest przedstawiana jako konieczna do zachowania zgodności produktu, podczas gdy w rzeczywistości służy wyłącznie zwiększeniu jego funkcjonalności.

Jak długo producent będzie zapewniał aktualizacje?

Kolejna zmiana dotyczy produktów zawierających elementy cyfrowe.

Konsument ma otrzymać informację o minimalnym okresie, przez który producent zobowiązuje się zapewniać aktualizacje oprogramowania, jeżeli taka informacja została udostępniona sprzedawcy przez producenta lub dostawcę.

To ważna informacja z punktu widzenia trwałości produktu.

Bo trwałość współczesnego urządzenia to nie tylko:

obudowa + silnik + elektronika.

To również:

oprogramowanie + aktualizacje + wsparcie.

Co zobaczymy w sklepach od 27 września 2026 r.?

Dyrektywa przewiduje również nowe, zharmonizowane informacje dla konsumentów.

EU GARAN – informacja o gwarancji trwałości

Nowa etykieta EU GARAN będzie dotyczyła producentów, którzy dobrowolnie oferują konsumentowi, bez dodatkowych kosztów, handlową gwarancję trwałości całego produktu na okres dłuższy niż dwa lata.

Nie oznacza to, że każdy produkt będzie miał automatycznie pięcioletnią gwarancję.

Etykieta ma pokazać konsumentowi, że konkretny producent zdecydował się zaoferować dodatkową gwarancję trwałości. Komisja Europejska wskazuje, że EU GARAN oraz zharmonizowana informacja o prawach konsumenta będą widoczne w praktyce od 27 września 2026 r.

Zharmonizowana informacja o prawach konsumenta

Drugim rozwiązaniem będzie zharmonizowana informacja przypominająca o prawnej ochronie konsumenta.

W całej UE obowiązuje co najmniej dwuletnia ochrona z tytułu zgodności towaru z umową, przy czym poszczególne państwa mogą przewidywać dłuższe okresy.

Co Dyrektywa 2024/825 oznacza dla przedsiębiorstw?

I tutaj dochodzimy do najważniejszego punktu.

Dla przedsiębiorstwa problemem nie jest wyłącznie to, jakiego słowa używa w reklamie.

Problemem jest to, czy organizacja posiada system pozwalający ustalić, skąd biorą się informacje środowiskowe i czy można je udowodnić.

Jeżeli przedsiębiorstwo komunikuje:

„zmniejszyliśmy zużycie energii”,

powinno wiedzieć:

o ile?

w jakim okresie?

w porównaniu z czym?

na podstawie jakich danych?

kto te dane monitoruje?

czy dane są wiarygodne?

Jeżeli mówi:

„ograniczyliśmy ilość odpadów”,

powstaje dokładnie to samo pytanie.

Jeżeli deklaruje:

„zmniejszyliśmy wpływ środowiskowy”,

tym bardziej potrzebuje danych, metodologii i dowodów.

I właśnie dlatego temat greenwashingu coraz mocniej łączy się z systemowym zarządzaniem środowiskowym.

ISO 14001 – od deklaracji do systemu

ISO 14001 nie jest certyfikatem, który automatycznie pozwala organizacji używać dowolnego określenia „eko”.

To bardzo ważne rozróżnienie.

Certyfikacja ISO 14001 nie oznacza automatycznie, że każdy produkt organizacji jest ekologiczny ani że każda deklaracja środowiskowa przedsiębiorstwa jest prawidłowa.

ISO 14001 daje natomiast organizacji system zarządzania środowiskowego, który pomaga uporządkować sposób identyfikowania aspektów środowiskowych, obowiązków dotyczących zgodności, celów, działań, monitorowania wyników i ciągłego doskonalenia. ISO opisuje ten system jako ramy do systematycznego zarządzania odpowiedzialnością środowiskową, spełniania obowiązków dotyczących zgodności i poprawy efektywności środowiskowej.

A to właśnie system i dowody będą miały coraz większe znaczenie.

Co ISO 14001 może uporządkować w organizacji?

Dobrze wdrożony system zarządzania środowiskowego pozwala uporządkować m.in.:

1. Aspekty środowiskowe

Organizacja identyfikuje, w jaki sposób jej działalność, produkty i usługi oddziałują na środowisko.

Może to obejmować m.in.:

zużycie energii,
zużycie wody,
emisje,
odpady,
substancje i materiały,
transport,
wykorzystanie surowców,
wpływ produktów i usług.

ISO 14001:2026 obejmuje aspekty środowiskowe działalności, produktów i usług, które organizacja może kontrolować lub na które może wpływać, z uwzględnieniem perspektywy cyklu życia produktu.

2. Wymagania prawne i inne zobowiązania

Organizacja powinna znać dotyczące jej obowiązki związane z ochroną środowiska i uwzględniać je w swoim systemie.

To szczególnie ważne w sytuacji, gdy wymagania środowiskowe stają się coraz bardziej szczegółowe.

3. Cele środowiskowe

ISO 14001 wymaga podejścia opartego na celach i planowaniu działań.

Nie:

„chcemy być bardziej ekologiczni”.

Ale:

„zmniejszymy zużycie energii o X% w określonym okresie”.

A następnie:

pomiar → analiza → wynik → działanie → ponowny pomiar.

4. Monitorowanie i pomiary

To jeden z najważniejszych elementów z punktu widzenia wiarygodności.

Jeżeli organizacja mówi o poprawie swojej efektywności środowiskowej, powinna mieć dane pozwalające tę poprawę ocenić.

5. Nadzór nad procesami

System powinien przekładać politykę środowiskową i cele na rzeczywiste działania operacyjne.

6. Audyty wewnętrzne

Organizacja powinna regularnie sprawdzać, czy system rzeczywiście działa.

A nie tylko:

„mamy procedurę”.

7. Działania korygujące i ciągłe doskonalenie

Jeżeli coś nie działa, organizacja powinna ustalić:

co się wydarzyło → dlaczego → co trzeba zmienić → czy zmiana zadziałała.

To właśnie podejście PDCA stanowi podstawę systemu zarządzania środowiskowego.

Greenwashing a ISO 14001 – gdzie jest połączenie?

Czy ISO 14001 chroni przed greenwashingiem?

Nie automatycznie.

I warto to powiedzieć wprost.

Posiadanie certyfikatu ISO 14001 nie oznacza automatycznie zgodności każdej reklamy środowiskowej z Dyrektywą 2024/825.

ISO 14001 nie zastępuje przepisów dotyczących ochrony konsumentów ani szczegółowej weryfikacji oświadczeń środowiskowych.

Ale system ISO 14001 może stworzyć bardzo mocną podstawę organizacyjną do tego, aby informacje dotyczące środowiska były oparte na:

określonych procesach,
odpowiedzialnościach,
danych,
monitorowaniu,
wymaganiach prawnych,
celach,
zapisach,
audytach,
działaniach korygujących.

I to jest zasadnicza różnica między:

„Jesteśmy eko”.

„Oto dane, na podstawie których możemy to wykazać.”

ISO 14001:2026 – dlaczego temat jest aktualny właśnie teraz?

Warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz.

W kwietniu 2026 r. ISO opublikowała nowe wydanie ISO 14001:2026. Jest to obecnie aktualna edycja normy dotyczącej systemów zarządzania środowiskowego. ISO wskazuje, że nowe wydanie rozwija dotychczasowe podejście, wzmacniając m.in. znaczenie ochrony środowiska, wyników środowiskowych i dostosowania systemu do współczesnych wyzwań.

Dla organizacji oznacza to, że rok 2026 jest szczególnym momentem, aby spojrzeć na zarządzanie środowiskowe nie tylko przez pryzmat certyfikatu.

Ale przede wszystkim przez pryzmat:

danych → zgodności → ryzyk → wpływu środowiskowego → wyników → dowodów.

Dyrektywa 2024/825 to nie tylko problem działu marketingu

To prawdopodobnie najważniejszy wniosek dla przedsiębiorstw.

Jeżeli firma komunikuje informacje środowiskowe, odpowiedzialność nie powinna kończyć się na marketingu.

Bo marketing może powiedzieć:

„Produkt jest bardziej ekologiczny”.

Ale ktoś w organizacji musi być w stanie odpowiedzieć:

Na podstawie jakich danych?

Jak obliczono wynik?

Jaki jest okres odniesienia?

Jakie procesy zostały uwzględnione?

Czy wynik jest monitorowany?

Kto zatwierdził komunikat?

Czy istnieją zapisy potwierdzające deklarację?

I tutaj właśnie potrzebne jest podejście procesowe i systemowe.

Co organizacja powinna zrobić przed 27 września 2026 r.?

Nie wystarczy zmienić kilku haseł na stronie internetowej.

Warto przeprowadzić przegląd gotowości organizacji.

Krok 1. Przegląd komunikacji środowiskowej

Sprawdź:

stronę internetową,
materiały reklamowe,
katalogi,
opakowania,
etykiety,
oferty,
prezentacje,
media społecznościowe.

Szukaj określeń takich jak:

eko, ekologiczny, zielony, przyjazny środowisku, neutralny klimatycznie, sustainable, carbon neutral, climate neutral, biodegradowalny.

Krok 2. Sprawdzenie dowodów

Do każdego istotnego twierdzenia zadaj pytanie:

„Na jakiej podstawie to twierdzimy?”

Krok 3. Weryfikacja danych środowiskowych

Sprawdź, czy dane są:

aktualne,
wiarygodne,
mierzalne,
możliwe do odtworzenia,
odpowiednio udokumentowane.

Krok 4. Weryfikacja obowiązków dotyczących zgodności

Zidentyfikuj wymagania prawne i inne zobowiązania dotyczące środowiska oraz sprawdź, czy są właściwie nadzorowane.

Krok 5. Ocena aspektów środowiskowych

Sprawdź, czy organizacja rzeczywiście wie, gdzie i w jaki sposób oddziałuje na środowisko.

Krok 6. Uporządkowanie odpowiedzialności

Kto zatwierdza komunikaty środowiskowe?

Kto dostarcza dane?

Kto je weryfikuje?

Kto odpowiada za zgodność?

Krok 7. Zbudowanie systemu

I właśnie tutaj ISO 14001 może być naturalnym rozwiązaniem systemowym.

Od „ekościemy” do zarządzania opartego na dowodach

Zmiana, którą przynosi Dyrektywa 2024/825, można sprowadzić do jednego zdania:

Nie wystarczy powiedzieć, że coś jest ekologiczne. Coraz ważniejsze będzie to, czy można to wiarygodnie wykazać.

A to oznacza zmianę sposobu myślenia o środowisku.

Nie:

zielone logo + zielony liść + hasło „ECO”.

Ale:

aspekt → wpływ → wymaganie → cel → działanie → pomiar → wynik → dowód.

I właśnie na tym poziomie ISO 14001 staje się czymś więcej niż certyfikatem.

Staje się systemem zarządzania środowiskowego, który pozwala organizacji uporządkować odpowiedzialność środowiskową, monitorować wyniki, zarządzać obowiązkami dotyczącymi zgodności i stale doskonalić swoje działania.

EKO? UDOWODNIJ.

Od 27 września 2026 r. zmienia się otoczenie prawne dotyczące komunikacji środowiskowej.

Ale kierunek jest znacznie szerszy.

Rynek coraz częściej będzie oczekiwał od organizacji nie tylko deklaracji, ale również:

danych, transparentności i dowodów.

Dlatego warto zadać sobie dziś pytanie:

Czy moja organizacja potrafi udowodnić swoje działania środowiskowe?

Jeżeli odpowiedź brzmi „jeszcze nie”, warto zacząć od uporządkowania systemu zarządzania środowiskowego.

Sprawdź, czy Twoja organizacja jest gotowa

Nowe przepisy dotyczące greenwashingu to dobry moment, aby sprawdzić, jak organizacja zarządza swoim wpływem na środowisko.

Przeprowadzimy audyt wstępny ISO 14001, ocenimy stan obecny, wskażemy luki i przygotujemy plan działań prowadzących do wdrożenia systemu.

[SPRAWDŹ MOŻLIWOŚCI WDROŻENIA ISO 14001 →]

Skorzystaj z Oferty FranCraft i wprowadź funkcjonujący system ISO 14001. Spytaj o bezpłatną wycenę